Siempre se ha considerado Google Adwords como una herramienta de difusión o de promoción de marca, algo así como una valla en la autopista o un anuncio de televisión; colocamos un anuncio y esperamos a que los clientes nos vayan llegando uno tras otro. En muchos casos este argumento podríamos darlo como válido porque se trata de cuentas sin mantenimiento en las que la optimización no es un método de trabajo. En realidad lo más interesante de Adwords no es la visibilidad sino la cantidad de datos que nos puede ofrecer con vistas a mejorar la propia campaña así como nuestra empresa.

La búsqueda constante de los beneficios se convierte casi en una obligación para cualquier campaña de publicidad pero hay que entender que no siempre el retorno económico debe ser el objetivo último de una campaña de marketing. Aun así, en muchas ocasiones, nuestra empresa o cliente externo exige recuperar la inversión para continuar con una campaña de Adwords. Este retorno de la inversión (ROI) es muy difícil obtenerlo de forma inmediata en la mayoría de las ocasiones.

Nuestra experiencia a lo largo de los últimos años habiendo gestionado de forma íntegra más de 60 campañas de Adwords nos ha llevado a determinar cierto patrón que se repite en la relación entre la inversión realizada y los ingresos obtenidos. Por lo general pequeñas inversiones resultan muy difícil de rentabilizar, por la alta competencia y la falta de datos significativos para poder optimizar la campaña.

¿Cómo medir la rentabilidad?

Responder a esta pregunta  es una de las claves para entender para qué nos sirve realizar una campaña de publicidad. La forma de medir la rentabilidad debería ser uno de los primeros pasos al iniciar una campaña de Adwords, es decir, ¿para qué quiero una campaña de publicidad con clicks de pago? o ¿qué objetivos pretendo conseguir?.

Existen distintas formas de medir la rentabilidad:

  • Aumento de ventas. Gracias a la definición de objetivos dentro de la cuenta de Adwords podremos saber el número de ventas que proceden directamente de los clicks de pago.
  • Mejora del conocimiento de la marca.
  • Mejora de las estadísticas de la web: tiempo de estancia medio, páginas por visita…

¿Qué es la gráfica de doble curva?

Se trata de una gráfica que hemos definido en la que se relaciona la inversión en Adwords con los ingresos repercutidos.

I: Ingresos obtenidos a partir de la inversión publicitaria en Adwords.

I max: Ingreso que se traduce en el beneficio máximo, la mayor diferencia entre inversión e ingresos.

P: Presupuesto de la cuenta de Adwords o inversión.

P min: Presupuesto mínimo a partir del cual la cuenta obtiene beneficios.

P máx: Presupuesto máximo a partir del cual la cuenta pierde la rentabilidad.

P ópt: Presupuesto que obtiene un ingreso o beneficio máximo.

Gráfica de Doble Curva en Adwords

Está compuesto por tres tramos:

  • Una primera fase en la que el aumento de la inversión no se traduce beneficios. Tiene que ver con las campañas de bajo presupuesto difíciles de rentabilizar.
  • Un tramo intermedio en el que existe una relación más o menos proporcional entre inversión y beneficios; a mayor inversión, mayor beneficio.
  • Una curva final en la que, tras haber conseguido el beneficio máximo, se produce un freno de los ingresos ya que hemos llegado a la saturación de la cuenta.

Tipos de cuentas de Google Adwords:

Gracias a la gráfica de doble curva podemos llegar a la conclusión de que existen 4 tipos de cuentas en base a la rentabilidad de las mismas. Lo deseable es conseguir cuentas de tipo 4 pero esto es algo que no es siempre posible, unas veces por la limitación del presupuesto y otras por la saturación del sector de trabajo.

Resulta muy difícil determinar el tipo de cuenta de forma previa a la inversión por eso siempre es recomendable realizar una campaña con un mínimo de optimización durante al menos 3 meses para poder medir resultados, recomendar el aumento o disminución del presupuesto o incluso la paralización de la campaña.

  1. Cuentas sin rentabilidad. Se trata de cuentas que por mucho que se aumente la inversión no vamos a obtener rentabilidad. Este tipo de cuentas no se descubren hasta que un período mínimo de inversión ha transcurrido. En estas cuentas se deben buscar otro tipo de objetivos como podría ser el branding o visibilidad.
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  2. Cuentas con baja rentabilidad. Cuentas que no obtienen beneficios hasta que no se producen inversiones mayores.
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  3. Cuenta con rentabilidad media. Es quizás la más común de las cuentas, inversiones pequeñas no producen beneficios hasta que no se ha aumentado la inversión hasta un presupuesto medio.
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  4. Cuenta con alta rentabilidad. Un tipo de cuenta en peligro de extinción debido al aumento de la inversión en Adwords en la gran mayoría de los sectores. Aun así siguen existiendo pequeños nichos en los que existen gran número de búsquedas y pocas empresas pujando por las mismas palabras clave. En estas cuentas la rentabilidad se produce prácticamente de forma inmediata.
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Nuestra recomendación es no alargar las cuentas sin rentabilidad ya que la satisfacción del cliente es uno de los factores más importantes en Adwords. Ojo, porque la rentabilidad no se mide siempre en beneficios económicos como hemos hablado antes sino que podemos encontrar otros factores (más difícilmente medibles) que nos pueden ayudar a analizar la conveniencia de una campaña. Por ejemplo, se nos puede dar el caso que una campaña no produce un aumento de las ventas de un ecommerce durante los primeros 6 meses mientras que a partir del 7º mes empieza a subir la rentabilidad. Una misma campaña podría pasar de tipo 1 a tipo 3 de forma bastante rápida. Para ello es importante saber detectar otros factores que pueden estar ayudando a definir la conveniencia de una campaña, la tendencia, es un ejemplo.

Adwords puede dejar una semilla que no florece hasta muchos meses después, pero de eso, ya hablaremos en otra ocasión: ¿Cuánto tiempo debemos esperar para rentabilizar una campaña de Adwords?

En Aumenta realizamos cursos de Google Adwords para poder sacar el máximo beneficio de esta compleja herramienta.

 

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Post felizmente escrito por Nicolás Millán

Socio en Aumenta. Me dedico a la analítica web y el posicionamiento SEO y SEM.